Mixed Mode beschreibt zunächst einmal nur das Kombinieren von Methoden. In der Marktforschung kann dies zum Beispiel die Kombination der Datenerhebungsmethoden Telefon und Web sein. Aber auch die Kombination von qualitativer und quantitativer Marktforschung. In der Regel sorgt Mixed Mode in der Marktforschung für ein ausgeglicheneres und umfassenderes Bild. Methodische Schwächen einzelner Forschungs- und Erhebungsmethoden können durch den Methodenmix aufgefangen werden.
Mixed-Mode ermöglicht eine breitere Reichweite und kann heterogene Zielgruppen besser abdecken. Manche Menschen bevorzugen Online-Umfragen, während andere eher auf Telefoninterviews oder persönliche Gespräche ansprechen. Zudem können Biase und methodische Schwächen der einzelnen Methoden ausgeglichen werden. Kurzum: Durch die Kombination mehrerer Erhebungsmethoden erhöhen sich Repräsentativität und die Datenqualität.
Mixed Mode eignet sich vor allem zum effektiven Erreichen von heterogenen Zielgruppen, zum Steigern der Datenqualität und der Repräsentativität.
Die Auswahl sollte auf den Forschungszielen, dem Budget, der Zielgruppe und dem Befragungsgegenstand basieren. Manchmal ist es sinnvoll, qualitative durch quantitative Methoden zu ergänzen. Andere Male kann es sinnvoll sein, Online-Umfragen um kontrolliertere Telefonrekrutierungen zu ergänzen, oder Telefonbefragungen um multimediale Online-Fragebögen zu bereichern.
Die Datenerhebung im Mixed Mode ist anspruchsvoller im Vergleich zur Datenerhebung mit nur einer Methode. Damit die Daten, die durch die unterschiedlichen Erhebungsmethoden gewonnen wurden, vergleichbar sind, müssen die Fragebögen aufeinander abgestimmt werden. Beispielsweise verändert sich das Antwortverhalten von Probanden, bei Skalenfragen je nach Erhebungsmethode teils erheblich. Durch die sorgfältige Konzipierung der Fragebögen, können diese Effekte aufgefangen werden.
In der Marktforschung per Mixed Mode können alle gängigen Erhebungsmethoden kombiniert werden:
• Online-Befragungen (CAWI)
• Telefoninterviews (CATI)
• Persönliche Interviews (CAPI)
• Fokusgruppen
• In-Depth Interview
Häufig sind Mixed Mode Studien durch die komplexere Konzipierung und Vorbereitung der Studie teuerer als Studien mit nur einer Erhebungsmethode. Durch einen cleveren Methodenmix können die Kosten aber niedrig gehalten werden. In manchen Studien können sich die Kosten sogar verringern: Beispielsweise, wenn bei einer umfassenden Face to Face Befragung die persönlichen Interviews teilweise durch Telefoninterviews oder Online-Umfragen ersetzt werden.